Fiecare dintre aceste două teze reprezintă o sarcină pentru producătorul de imagine. Un punct de vedere mai util este cel care priveşte imaginea ca o legătură între candidaţi, profesionişti şi votanţi. Din moment ce candidaţii caută anumite roluri şi calităţi stilistice în candidaţii ideali, prin intermediul mass-media, creatorii de imagine evidenţiază calităţile corespunzătoare ale clienţilor.
În societatea contemporană opinia publică este în general mediată de mijloacele de comunicare în masă, care cuprind „sfera publică”.
Această arenă este caracterizată de conflictul dintre piaţă şi principiile democratice şi rivalitatea dintre interesele politicienilor şi mass-media. Opinia „publicului” nu este creată complet deliberat, ci este construită cu ajutorul sistemelor de comunicaţie, în conflict cu actorii politici, care caută să deţină controlul răspândirii informaţiei şi să manipuleze sfera publică.